강의 노트 | "유효하지 않은 마케팅을 하지 마라"

이 책은 데이터 마케팅에 대한 소개입니다. 저자는 왜 무효 마케팅이 있는지 심도 있게 분석하고 디지털 사유로 마케팅 효율성을 높일 수 있도록 도와 줄 것이다.

이 책의 저자인 왕택운은 현재 오미그룹의 데이터 분석 책임자이다. 마케팅 커뮤니케이션 업계에서 10 여 년 동안 100 여 개 업종의 브랜드를 서비스했으며, 그 중 절반 정도는 세계 500 대 또는 상장 회사였다. 여러 해 동안 필자는 많은 기업을 괴롭히는 문제, 즉 마케팅 효율성의 문제를 발견하였다.

왕왕 갑은 큰 힘을 들여 제품을 만들고, 큰 가격으로 보급하는데, 소비자들은 전혀 흥미가 없고, 돈을 써서 사기를 원하지 않는다. 갑은 늘 고민이 많고 억울해서, 내 제품이 이렇게 좋다고 생각했는데, 너는 왜 사지 않느냐. 때때로 그들은 을 측이 그들을 위해 봉사하는 회사, 즉 홍보 마케팅 회사에 의문을 제기한다. 을측도 억울함을 느꼈다. 나는 너의 요구를 진지하게 이행했는데, 결과는 내 잘못이 아니다.

이 빅 데이터 시대에 데이터 환경은 엄청난 변화를 겪었다. 디지털 사고를 마케팅 분야에 적용하면 마케팅 효율을 크게 높일 수 있다. 일반적으로 우리는 문제 뒤에 있는 데이터를 정리하고, 이 데이터를 정확하게 분석하고 활용하기만 하면 많은 현상 뒤에 있는 법칙을 발견하고 가장 효과적인 해결책을 찾을 수 있다.

무효 마케팅은 왕왕 자만심이 강하다. 제 책의 영어 이름은 no "self-high" marketing 입니다. 물론 사전에는 자존이라는 단어가 없다. 중국식 영어다. "무효" 라는 단어가 자기를 향하게 하다. 사실, 기업이 높기 때문에 무효 마케팅이 자주 발생한다는 것을 말씀드리고 싶습니다. 앞서 말했듯이, 기업들은 자신이 모든 힘을 다 써버리고, 좋은 제품을 생산하고, 최고의 회사를 찾아 홍보하지만, 당신이 소비자에게 주는 것은 소비자가 필요로 하지 않는다. (조지 버나드 쇼, 성공명언) 이 배후의 문제는 시각의 편차에 있다. 기업이 기업의 관점에서 문제를 보고 있지만 소비자도 나름대로의 관점을 가지고 있는 것이 무효 마케팅의 첫 번째 원인이다.

먼저 기업 시각이 무엇인지, 소비자 시각이 무엇인지, 데이터가 이 두 관점의 차이를 이해하는 데 어떻게 도움이 되는지 살펴보겠습니다.

작가가 방금 한 최신 사례를 들다. 이 예서에는 쓰여 있지 않지만, 사용된 사고 방식 책에는 있다. 이런 상황에서 사천요리의 브랜드를 서비스한다. 이 브랜드의 창업자는 식재료의 품질을 꾸준히 고수해 왔으며 식감에 대한 요구도 높아 결코 가격을 올리지 않는다고 말했다. 창업자는 단품 요리를 내놓아 소비자에게 더 큰 혜택을 주겠다고 말하기까지 했다. 하지만 가게에 가는 소비자가 점점 적어져서 그는 고민을 하고 이해하지 못했다.

봐라, 이것은 소비자를 진지하게 대하는 양심기업이라고 할 수 있다. 소비자들은 왜 돈을 지불하지 않습니까? 작가는 그를 도와 브랜드 이미지를 빗었다. 핵심 링크 중 하나는 소비자의 시각에 서서 이 브랜드가 그들의 마음 속에 어떤 모습인지 보는 것이다. (존 F. 케네디, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 성공명언)

저자는 전체 외식시장 데이터, 즉 업계 데이터, 소비자를 대상으로 한 조사 데이터 등 다양한 유형의 데이터를 사용합니다. 첫째, 20 17 년 중국 전체 음식시장 데이터 중 16.4% 의 소비자만이 주문 시 가격 대비 성능을 1 위에 올려놓았다. 사람들이 주변 사람들에게 외식 브랜드를 추천할 때, 주된 이유는 가격이 아니라 가격의 비중이 매우 낮기 때문이다. 따라서 가격은 그렇게 중요하지 않습니다. 그래서, 당신이 정말로 염려하는 것은 무엇입니까? 우리는 큰 샘플 조사를 했는데, 데이터는 1 위가 맛이라는 것을 보여준다. 상상할 수 있듯이, 밥이라면, 모두가 가장 먼저 관심을 갖는 것은 맛있거나 맛없는 것이다. 하지만 맛있거나 맛없는 것에만 관심이 있다면 지금 배달을 시켜도 됩니다. 그럼, 만약 당신이 밖에서 밥을 먹는다면, 맛 외에 또 무엇을 중요시합니까?

이 결과는 매우 흥미롭다. 답은 환경, 분위기, 서비스, 다소 겸손하다. 특히 차세대 소비자들은 90 년대 이후 이런 요소에 돈을 쓰는 것을 선호한다. 보시다시피, 때로는 몇몇 인터넷 유명인 식당이 인기가 있습니다. 사실, 그들의 음식 맛은 그리 놀랍지는 않을지 모르지만, 사람들은 여전히 그곳에 갈 것이다. 무슨 의미가 있습니까? 화면은 왕왕 일종의 심리적 만족이다. 예를 들어, 나는 그곳에서 긴장을 풀고, 환경이 좋거나, 아니면 위챗 모멘트 카드를 찍고, 이곳을 돌아다닐 수 있다. 이것은 일종의 체험이다. 많은 사람들이 외식하는 것은 단지 말을 더듬기 위해서가 아니라 주로 긴장을 풀고 즐기기 위해서이다. 이것이 큰 원인이다.

하지만 방금 언급한 창업자는 저가가 중요하다고 생각했다. 그들은 줄곧 가격을 올리지 않겠다고 고집했지만, 사실은 많은 비용을 부담했다. 가장 직접적인 비용은 이윤이 낮아 자신의 환경을 업그레이드할 수 없고, 소비자가 오기를 원하지 않아 이윤이 더 낮다는 것이다. 이것은 악순환을 형성한다.

이 상황을 더 잘 이해하기 위해, 필자는 소비자 인터뷰도 한 번 했다. 그 중 이 브랜드의 한 충실한 소비자는 그가 항상 이곳에 와서 밥을 먹는다고 말했다. 왜냐하면 그의 회사는 매일 식사 보충이 40 원 이상이기 때문이다. 근처, 이 가격에 먹을 수 있고 잘 먹는 유일한 식당입니다. 봐라, 그의 행동은 매우 충성스럽지만, 태도로 볼 때, 그는 이 브랜드에 대한 진정한 사랑이 아니다. 또 다른 소비자는 친구에게 밥을 사 준다면 이 집에 오지 않을 것이라고 말했다. 환경이 일반적이기 때문이다. 특히 최종 결산자가 50 명인 경우 상대방이 인색하게 느껴질 수 있기 때문이다.

이것이 기업 시각과 소비자 시각의 큰 차이다. 이 브랜드의 창시자는 그날 밤 잠을 못 잤다. 그는 값싸게 추구하는 것이 최고의 서비스라고 생각했지만, 소비자들은 구매 결정을 내릴 때 식사할 때의 좋은 경험에 가장 관심이 많았지만 브랜드는 당시 제공할 수 없었다.

그렇다면 마케팅 관점이란 무엇일까요? 기업 시각과 소비자 시각의 교집합, 즉 브랜드가 제공할 수 있는 기능과 소비자가 매우 필요로 하는 기능이다. 우리가 홍보하고자 하는 것은 바로 이 교집합이다. 이렇게 하면 마케팅 효과가 크게 향상될 것이다.

마케팅이 무효가 된 첫 번째 원인, 시각의 편차를 여러분과 함께 나누겠습니다.

다음으로 두 번째 이유, 데이터의 잘못된 해석을 말씀드리겠습니다.

일부 기업들은 데이터가 중요하고 데이터 분석에 돈을 쓰는 것이 중요하다는 사실을 알게 되었지만, 데이터 분석 결과에 따라 비효율적이라는 사실을 알게 되었습니다. 왜요 이 문제의 뒤에는 많은 사람들이 데이터 오류에 대한 분석과 해석이 있다. 예를 들어, 큰 데이터의 능력과 경계 제한에 관한 것입니다.

IBM 의 정의에 따르면 빅데이터는 5 가지 특징, 즉 5V 이론이라고도 합니다. 다섯 가지 특징은 모두 영문 V 로 시작하므로 중국어로 표현합니다. 첫 번째는 매우 많습니다. 즉, 데이터 양이 매우 큽니다. 두 번째는 시기적절성이다. 당신은 즉시 일어나는 일로 이해할 수 있다. 매우 빠르다. (토마스 A. 에디슨, 시간명언) 세 번째는 다양성입니다. 다양성으로 이해할 수 있습니다. 즉, 큰 데이터에는 여러 가지 유형이 있으며 많은 문제를 반영할 수 있습니다. 넷째, 가치; 마지막은 사실입니다. 이것이 빅 데이터의 다섯 가지 주요 특징입니다.

그러나 큰 데이터를 지나치게 신뢰하며 큰 데이터의 결과라면 반드시 옳다고 생각하는 사람들도 있다. 문제에 대한 우리의 분석은 주로 두 가지 측면에 나타난다. 한편으로, 우리는 방금 빅데이터가 풍부하고 다양하다고 말했지만, 대량의 다양한 데이터가 반드시 문제를 완전히 반영하는 것은 아니다.

책의 예를 들어, 어떤 브랜드의 공기청정기는 제품을 누구에게 팔아야 하는지 알고 싶다. 그는 어떻게 큰 데이터를 이용했습니까? 그는 청정기에 대해 논의한 모든 온라인 사용자를 찾아 그들의 데이터를 수집할 것이다. 데이터는 이들 대부분이 청정기를 처음 산다는 것을 알려준다. 이 기업이 인생 첫 청정기를 사고 싶은 소비자들을 마케팅해야 한다는 결론을 내릴 수 있을까요?

인과관계인 것 같지만, 청정기를 산 사람이 두 번째나 세 번째를 사야 한다면 초보자처럼 인터넷에서 자주 토론하지 않는다는 것을 알 수 있을 것이다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 성공명언) 그들은 또한 청정기를 구입하는 주류인일 수도 있지만, 우리가 방금 언급한 데이터는 이 부분의 사람들을 덮을 수 없다. (윌리엄 셰익스피어, 템페스트, 청정기, 청정기, 청정기, 청정기, 청정기) 따라서 우리는 큰 데이터를 사용할 때 문제를 전면적으로 반영할 수 있는지, 단순히 인과관계를 통해 결론을 내리지 않도록 주의해야 한다. 이것은 큰 데이터 능력의 경계를 오해한 표현이다.

다음으로, 큰 데이터를 오해하는 두 번째 표현에 대해 이야기해보죠.

많은 사람들은 데이터가 사실이라면 유용하다고 생각하지만, 사실은 그렇지 않다.

책 속의 예를 하나 더 들자. 필자는 이전에 대변인으로서 한 브랜드에 대한 평가를 받았는데, 장이런 영화배우는 이 브랜드를 대변하기에 적합하지 않다고 평가했다. 저자는 반년 동안 전망과 장첸 관련 모든 데이터를 수집했다. 이 수치들은 모두 사실이지만, 초보적으로 빗어 보니 데이터의 절반 이상이 쓸모가 없다는 것을 알게 되었다. 예를 들어 장진악은 많은 데이터를 가지고 있는데, 데이터를 수집할 때 장첸 () 라는 단어가 장진악 () 에 포함되어 있다. 또한, 유명한 귀신 이야기 스타, 또한 장첸, 같은 이름의 성, 그리고 매우 유명한 성우, 또한 장첸 라고 합니다. 이 자료들은 모두 함께 섞였다. 모든 데이터는 사실이지만 모든 데이터가 유용한 것은 아닙니다. 특히 의미 분석을 하고 소비자의 태도를 분석하려 할 때 어려움이 크다. 중국어가 특히 복잡하기 때문에 같은 감정을 여러 단어로 묘사할 수 있어 데이터 인식에 큰 장애를 초래할 수 있기 때문이다.

우리가 방금 말한 두 가지 데이터 해석의 편차는 단순히 인과관계를 구축하는 문제를 반영한 것이다. 우리가 대량의 데이터를 볼 때, 우리는 결과가 옳다고 생각하지만, 매우 중요한 전제가 발견되지 않았을 수도 있다. 예를 들어, 아까 말씀드렸던 공기청정기, 오래된 사용자도 구입하지만, 인터넷에는 데이터가 적어서 분석할 때 쉽게 간과할 수 있습니다.

내가 큰 데이터에 대해 나쁜 말을 하고 있는 것 같은데 사실은 그렇지 않다. 지금은 데이터에 점점 더 많은 관심을 기울이는 시대이자, 데이터가 점점 더 큰 역할을 할 수 있는 시대이다. 우리가 추구하는 것은 기업이 문제의 본질을 찾아 디지털 사고를 통해 문제를 해결할 수 있도록 돕는 것이다. 다만 이 과정에서 큰 데이터를 신격화하지 마라. 모든 유형의 데이터는 도구일 뿐이다.

첫째, 디지털 환경에서는 마케팅 담당자의 작업 패턴이 이전보다 크게 바뀌었습니다. 전통적인 마케팅 모델은 갑측 고객이 먼저 목표를 제시한 후 목표가 옳든 그렇지 않든 모두 문을 닫고 브레인스토밍을 하여 고객을 위한 방안을 마련하는 것이다. 고객은 만족스럽지 않지만, 자신이 정말로 원하는 것이 무엇인지 모르면, 네가 돌아가서 바꾸라고 말해라. 그래서 모두들 돌아와서 계속 브레인스토밍을 하고, 자신의 지혜와 역사적 경험으로 열심히 생각하고, 때로는 방안을 십여 개 버전으로 바꿀 수 있다. 마지막 시간이 되자 고객은 많은 방안을 보고 1 판을 사용하는 것이 좋다고 말했다. 그리고 시행 단계에서, 모두들 이 계획에 따라 엄격하게 할 것이다. 마지막으로 보고서를 작성하여 고객에게 전달하십시오. 고객은 그다지 만족스럽지 않을 수 있습니다. 때때로 그는 효과가 좋지 않다고 느끼고, 쓴 돈이 물거품이 될 때가 있다.

지금 데이터 시대에는 마케팅 과정에 근본적인 변화가 생겼다. 우리는 전체 작업 흐름을 길게 할 것이고, 모든 의사 결정 과정은 데이터를 도입해야 한다. 어떤 전략에서 어떤 매체를 선택하는지, 어떤 화제를 이용하는지, 데이터를 이용하여 우리가 의사 결정의 효율을 높일 수 있도록 도와야 한다. 예를 들어 갑의 고객이 비현실적인 목표를 제시하면, 그는 데이터로 그를 바로잡을 수 있다. 예를 들어, 소비자를 위한 계획을 세우려고 하는데, 데이터는 소비자가 누구인지, 그들이 어떤 특징을 가지고 있는지, 그들이 인터넷에서 무엇을 샀는지 알려 줄 수 있다. 실행 과정에서 시장이 바뀌며 실시간 모니터링 데이터를 통해 전략을 최적화할 수 있습니다. 따라서 우리의 계획은 전체 과정 후에 확실히 더 효율적일 것이며, 누적된 데이터는 우리의 다음 해 새로운 계획의 기초가 되어 효과적인 폐쇄 루프가 될 것입니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 성공명언)

구체적으로 어떻게 해야 하는지 물어볼 수 있습니다. 필자는 우리에게 오미의 고전적인 모델, 즉 상업시도홍성모델, 일명 5C 모델을 공유했다. 주로 다섯 단어로 구성되어 있는데, 각 단어는 영어 문자 C 로 시작합니다.

이 모델에 해당하는 다섯 가지 방향은 기업, 범주, 경쟁, 소비자, 채널이다. 이 모델을 사용하여 마케팅 목표와 마케팅 방법을 찾을 수 있습니다.

이 모델을 자세히 설명하겠습니다. 첫 번째 단계는 기업 자체의 상황을 이해하는 것이다. 데이터에 상응하는 것은 기업의 현재 영향력의 크기, 사용자의 상황, 기업이 어떤 자원을 가지고 있는지, 얼마나 많은 홍보비용을 가지고 있는가 하는 것이다. 두 번째 단계는 범주입니다. 제가 어떤 환경에서 발전하고 있는지, 제가 어떤 사람인지입니다. 여기서 데이터는 업계 동향 보고서, 업계 소비자 보고서 및 일부 온라인 지수 도구를 이해하여 얻을 수 있습니다. 세 번째 단계, 나의 경쟁자는 누구이며, 그의 상황은 어떠한가; 4 단계, 누가 나의 중요한 목표 소비자이고, 그들의 특징은 무엇인가? 5 단계, 이 사람들은 어디에 있고, 어떻게 연락하고, 그들의 입고 경로는 무엇입니까?

이 다섯 가지 문제가 명확해지면 우리는 우리 자신뿐만 아니라 경쟁자도 이해할 수 있을 뿐 아니라 합리적인 비즈니스 및 마케팅 목표를 세울 수 있습니다. 이 과정에서 데이터는 여러 가지 용도가 있는데, 여기에는 두 가지 하이라이트가 있다.

다음은 데이터 사고를 사용하여 브랜드에 대한 시장 기회를 찾는 방법에 대해 설명합니다. 최신 예를 들어, 모 브랜드 온라인 지방 감소 캠프입니다. 그들은 주로 온라인 음식과 운동 지도를 통해 사람들이 지방을 줄일 수 있도록 돕는다. 우리는 5C 기종으로 빗어 보겠습니다.

먼저 기업의 상황을 살펴봅시다. 그것의 규모는 비교적 작고, 자금이 제한되어 있으며, 보급비용이 매우 적다. 핵심 경쟁력은 핵심 멤버들이 모두 업계에서 매우 숙련된 전문가, 즉 사람 위의 자원이라는 데 있다. 그리고 최근 몇 년간의 노력을 통해 수만 명의 수강생을 축적했고, 노생들은 브랜드에 대한 호감도가 높다.

둘째, 범주를 살펴 보겠습니다. 다이어트 헬스라는 업종은 경쟁이 절대적으로 치열한 홍해로 다양한 브랜드와 세분화도 좋다. 대식을 하거나 헬스장에 가서 철을 들어 올리거나 요가를 하면 모두 효과를 볼 수 있다. 이런 홍해 환경에서 자금력이 약한 브랜드는 그렇게 잘하지 못한다.

셋째, 경쟁사를 살펴 보겠습니다. 이 지방 감소 캠프와 다른 제품의 차이도 제한적이다. 사용자 설문 조사를 해봅시다. 자료에 따르면, 여러분의 브랜드와 다른 브랜드의 기능적 차이가 무엇인지 알 수 없습니다. 그 당시의 성과로는 차별화로 이기기가 어려웠다.

그리고 우리는 4 항과 5 항, 소비자가 어떤 상황인지, 어디에 있는지 다시 한 번 보자. 작가는 인파 초상화를 만들어 특히 재미있는 일을 발견했다. 다이어트 헬스 과정에서 가장 극복하기 어려운 장애는 심리장애다. 40% 이상이 이를 선택했다. 이 뒤에 무엇이 반영됩니까? 살을 빼려는 사람은 정확한 방법을 모르는 것도 돈이 없는 것도 아니라 할 수 없다는 얘기다. 나는 다당을 너무 많이 먹을 수는 없다는 것을 알지만, 그래도 손을 뻗어 케이크 아이스크림을 가져갈 수는 없다. 일찍 자야 한다는 것을 뻔히 알면서도 웨이보를 두 시까지 닦는다. 오늘 달리기를 할 시간이 있는데 나가고 싶지 않아요. 이것이 가장 중요한 문제이다.

따라서 이 전제하에 브랜드는 단지 헬스 심리학 전문가를 추가하여 심리적 장애 문제를 해결할 수 있도록 도와주면 된다. 이렇게 이 브랜드의 차별화가 나왔고 소비자들도 이 새로운 기능을 매우 필요로 한다. 게다가, 이렇게 되면 이 브랜드는 다른 동료들과 경쟁하지도 않을 것이다. 다른 사람이 이 문제를 해결할 수 없기 때문이다.

보시다시피, 5C 모델을 빗질하고 데이터화된 사고를 활용함으로써, 우리는 이 온라인 지방 감량 진영을 위해 차별화된 경쟁의 방향을 찾아 효율성을 높였습니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 스포츠명언)

먼저 경쟁사의 데이터를 수집하는 방법을 설명합니다. 필자는 주로 과소평가될 수 있는 도구인 바이두 지수를 추천한다. 많은 사람들이 바이두 지수를 사용하지만, 주로 첫 페이지를 보는 것은 검색의 추세 변화이고, 두 번째 페이지에는 수요도가 있다. 이 아틀라스는 매우 사용하기 쉬워서 브랜드가 진정한 경매품을 찾는 데 도움이 된다. 예를 들어, Baidu 지수의 수요 지도에서 Gorgee 라는 치약 브랜드를 검색하면 Gorgee 를 검색하기 전에 검색한 것과 그 단어를 검색한 후 검색한 것이 포함됩니다. 이 단어들은 너의 검색과 밀접한 관련이 있는 단어들이다. 예를 들어, 고로결과 관련된 단어도에서는 가결사를 볼 수 있는데, 이는 고로결과 가결사가 함께 비교된다는 것을 보여 주며, 사람들은 고로결과 냉산령을 함께 비교하지 않는다는 것을 보여준다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 지혜명언) 이 수치는 소비자들이 당신의 경쟁자가 누구라고 생각하는지 곧 우리에게 알려 줄 수 있다.

또한 주류 인터넷 플랫폼과 같이 웨이보 지수, 알리 지수 등과 같은 무료 지수 도구가 있습니다. 흥미가 있으면 검색해도 돼요.

마지막으로 이 책이 전달하고자 하는 것은 마케팅 이론이나 데이터 도구가 아니라 데이터 기반 사고 방식이라는 점을 강조한다. 이러한 사고방식은 우리가 진정으로 올바른 문제를 찾는 데 도움이 될 수 있으며, 다른 한편으로는 올바른 방향으로 실행 가능하고 효율적인 해결책을 찾을 수 있습니다. 이러한 사고는 브랜드가 시장에서 기회를 찾고, 기업에 적합한 대상 소비자를 찾고, 브랜드가 적절한 대변인을 찾도록 돕고, 브랜드 디자인 과학의 KPI 체계를 도울 수 있다. 이런 종류의 물건들은 언뜻 보면 매우 다르지만, 뒤에는 모두 디지털화된 사고방식이 있다.

나는 우리가 지금 거인의 어깨에 서 있고, 다양한 데이터 회사들이 그들의 제품과 서비스를 제공하고 있기 때문에 지금의 시대가 매우 좋다고 생각한다. 우리는 매우 유용한 데이터 도구를 많이 사용할 수 있다. 이 특히 중요한 무기들은 우리가 진실을 더 빨리 접할 수 있도록 도와주고, 우리가 더 많은 통찰을 할 수 있도록 도와준다. 하지만 데이터는 도구일 뿐, 더 중요한 것은 데이터 사용 방법입니다. 데이터가 죽었기 때문에, 배후의 통찰이 가장 중요하다. 이것이 디지털 마케팅을 여는 가장 정확한 방법이다.