브랜드 개성 형성의 원칙은 무엇입니까?

요약: 브랜드의 개성을 형성하는 데는 여러 가지 방법이 있지만 모두 * * * 의 몇 가지 기본 원칙을 따라야 합니다. 이 글은 기존 연구 성과에 기초하여 브랜드 개성의 형성 원칙을 총결하고 혁신하였다. 구체적으로 간결하면서도 심오하고 개성을 잃지 않고 * * * * * * * 키워드: 브랜드 개성 형성 원칙

서방 세계에 비해 중국의 시장 경제는 시작이 비교적 늦다. 하지만 최근 몇 년 동안 중국 시장경제개혁과 대외개방이 깊어지면서 중국의' 중성경인격' 의 전통적 가치관 영향이 약화되면서 중국인의 인격도 나날이 해방되고 있다. 소비에 반영돼 2 1 세기 들어 중국 소비자, 특히' 엘리트' 의' 자아' 의식이 점차 강화되면서 개인화된 자기소비 패턴이 점차 나타나고 있다.

루태홍은 심지어 2 1 세기 중국 소비단체 구조가 눈에 띄게 변할 것이며 젊은 3 세대 소비층이 주요 소비시장이 될 것이라고 주장하기도 했다. 그들은 다음과 같은 특징을 가지고 있습니다: 지각 소비 추세 상승; 개성을 중시하고 두드러지게 하다. 가격보다 가치에 더 중점을 둡니다. 브랜드의 영향을 받는 것이 점점 더 두드러지고 있다.

그러나 중국인 개성의 해방과 소비자의 개인화된 소비 패턴이 커지면서 상품 브랜드의 상품 기능 가치 이외의 정서적 가치와 자기표현 가치에 대한 관심이 높아지면서 이성적 소비 시대에서 감성 소비 시대로 접어들고 있다.

요약하자면, 2 1 세기에 접어들면서 중국 소비자의 개성이 해방되고, 주류 소비자 (특히 젊은 3 세대 소비자) 의 소비가 개인화되고 다양해지고 있으며, 중국 선진국은 이성적 소비 시대에서 감성 소비 시대로 이동하고 있다. 이런 시대적 맥락에서 브랜드의 감정적 호소는 점점 경쟁의 초점이 될 것이다. 브랜드를 위해 뚜렷한 개성을 형성하는 것이 점차 중국 이론계의 중요한 과제가 되었다.

브랜드 개성의 개념

오미는 일찍부터 브랜드 개성사상의 싹이 돋아났다. 그의 명언은 "모든 광고는 브랜드의 장기적 개성에 도움이 되어야 한다" (1955) 는 지금까지도 여전히 사람들에게 영감을 주고 있다. 1955 미국 4A 회원에 대한 연설에서 그는 "광고를 이용해 자신의 브랜드에 가장 유리한 이미지를 구축하고 가장 뚜렷한 개성을 형성하기 위해 노력할 수 있다면 시장 점유율을 극대화하여 최대의 수익을 창출할 수 있을 것" 이라고 말했다. 사소한 제품 차이가 아니라 브랜드의 전반적인 개성이 시장에서의 최종 지위를 결정한다는 것을 기억하자. "

이와 동시에 레오 베나는 일찍이 50 ~ 60 년대부터 브랜드 개성을 형성하기 시작했다. 레오 베나는 말보로 터프한 사람, 줄리, 헐크 야채의 헐크, 토니, 미식가 호랑이 등 그 당시와 그 이후에 형성된 몇 가지 유명한 브랜드 이미지였다. 모두 인간적인 특징을 지닌 선명한 개성의 이미지로 미국 광고타임즈가 선정한 20 세기 상위 10 대 브랜드 이미지다.

브랜드 개성에는 여러 가지 정의가 있다. 브랜드 개성 연구의 유명 학자인 제니퍼 아이크는 다른 사람의 브랜드 개성에 대한 정의를 요약하면서 브랜드 개성에 대한 명확한 정의를 내놨다. 즉, 브랜드 개성은 한 브랜드와 연관된 인간의 특징을 가리킨다.

브랜드 개인화의 의미

기업이 브랜드에 뚜렷한 개성을 창조하는 것은 중요한 의의가 있으며, 다음과 같이 열거한다.

(a) 브랜드 개성은 브랜드 차별화를 창출 할 수 있습니다.

오늘날 시장의 많은 제품 범주 중에서 실용적인 기능상 경쟁 브랜드를 구별하기 어렵다. 실무자로서 시드니의 크리에이티브 광고 이사인 론 마더 (Ron Mather) 는 대부분의 제품에 독특한 판매 포인트가 거의 없다고 판단했고, 지금은 브랜드에 개인화된 특징을 부여하는 것이 중요하다고 말했다. 브랜드 이미지보다 더 깊은' 부드러운' 물건으로서 오랫동안 일관되게 형성해 온 브랜드 개성은 모방하기 어렵다. 따라서 브랜드 개성은 브랜드 차별화를 창조하는 이상적인 도구이다.

(b) 브랜드 개성은 브랜드 인식의 중요한 부분입니다.

브랜드 인식 (Brand Identity) 은 1990 년대 마케팅 분야에서 유행했던 중요한 개념이며 브랜드 특징 또는 브랜드 특성으로 번역되어 브랜드 개성이 중요한 구성 요소입니다. 프랑스 브랜드 전문가인 Jean Noel Cafelle 은 완전한 브랜드 식별에는 브랜드 개성과 같은 6 가지 측면이 포함되어 있다고 생각합니다. 미국 광고 전략가 린 B 우푸쇼는 브랜드 개성과 브랜드 포지셔닝이 브랜드 인식의 가장 중요한 두 가지 변수나 구성 요소라고 지적했다.

(c) 브랜드 성능은 소비자와 심층적 인 의사 소통을 수행합니다.

한 사람처럼 뚜렷한 인문적 특색을 지닌 브랜드는 소비자들이 오랜 친구, 아이의 파트너, 교사, 전문가 또는 좋은 조수의 그림자를 볼 수 있도록 함으로써 자연스럽게 친숙감, 친밀감, 신뢰감, 정체성을 갖게 한다. 브랜드 개성은 생활태도와 가치관에서도 소비자와 소통할 수 있어 자신의 그림자를 찾을 수 있다. 독특한 개성을 지닌 브랜드는 특정 가치와 강력한 관계를 맺고 이 가치가 중요하다고 생각하는 소비자를 강하게 끌어들일 수 있다. 따라서 이러한 의미에서 브랜드 개성은 브랜드 선호도와 브랜드 충성도를 구축하는 중요한 요소 중 하나입니다.

브랜드 개성 형성 원칙

(a) 간결하고 심오합니다

통합 마케팅 전파의 아버지 돈 E 슐츠 교수는 정보에 대한 대중의 수용 패턴이 99% 를 잊고 걸러내고 1% 만 기억하는 것이라고 말했다. 제조사들은 광고, 연문, 사진, 리서치 보고서 등을 통해 대중에게 완전한 제품 정보를 알려준 것으로 생각했지만, 이는 제조업자의 희망찬 생각일 뿐이다. 광고의 아버지인 데이비드 오그웨이는 광고주들에게 광고는 단 하나의 흡인력이 있어야 하며 소비자는 광고에서 한 가지나 강한 개념만 기억할 수 있다고 경고해 왔다. 조사를 통해 밝혀진 바에 따르면, 유구한 국제 유명 브랜드의 브랜드 개성은 대부분 버진의' 혁신, 자유, 반전통' 과 같은 서너 가지 특징이다. 스모노프 와인의 "신비, 낯설고 상상"; 말보로 브랜드의' 실력과 독립' 등등.

브랜드 개성은 간결함을 요구하지만 소비자들에게 깊은 인상을 주어야 한다. 이는 브랜드 개성이 소비자가 원하는 브랜드 개성과 일치해야 충성스럽고 확고한 브랜드 관계를 구축할 수 있다는 것이다. "브랜드 관계" 라는 개념에서 소비자와 브랜드는 관계에서 똑같이 중요한 두 부분으로 간주되며, 두 사람 사이의 상호 작용처럼 상호 작용이 있습니다. 실제로 좋은 브랜드 관계는 브랜드와 소비자 간의 상호 작용을 통해 쌍방을 만족시키는 일련의 관련 상태입니다. 따라서 브랜드 우위를 공고히 하기 위해 브랜드 관리자는 단순한 브랜드 개성을 형성해야 할 뿐만 아니라, 브랜드 개성을 깊이 있게 하여 대상 소비자들에게 사랑받아야 한다. 예를 들어 프랑스 미슐랭 타이어는' 프랑스 미슐랭 타이어인' 유치한 캐릭터로 무미건조한 타이어를 흥미롭게 보이게 하고 웃음 속에서 미슐랭 브랜드에 깊은 인상을 남겼다. 백 년 동안 프랑스 미슐랭 타이어는 절대적인 실력으로 타이어 분야의 세계 지도자가 되었다.

(b) 개성을 잃지 않는다 * * *

올포터는 1937 에서 처음으로 인격특성 이론을 제시했다. 그는 인격 (성격이라고도 함) 을 두 가지 범주로 나누었다. 하나는 * * * 같은 특성이다. 특정 사회문화 형태 하에서 대부분의 사람이나 집단이 가지고 있는 같은 특성을 가리킨다. 다른 하나는 1 과 같은 개인별 특징을 가리키는 개인적 특징이다.

기업의 브랜드 개성도 마찬가지다. 브랜드 개성을 형성하는 과정에서 고유한 개성을 가져야 하지만, 대다수의 사람이나 한 그룹 * * * 에 위배되는 동일한 특징과 동일한 사회 문화 형태를 동시에 가질 수는 없습니다. 우선 브랜드 개성에는 경쟁 브랜드 개성에 없는 것이 있을 것이다. 시장경제의 성숙과 경쟁이 치열해짐에 따라 같은 제품 범주 카탈로그에서 동일하거나 비슷한 위치가 많아지면서 독특하고 신기한 것이 차별화를 만들고, 독특한 것은 항상 기억에 남는다. 둘째, 독창성은 특이하지 않다. 목표집단의 현실이나 소망을 무시하는 인격이 아니다. 그것은 효과적이고 독특해야 한다. 브랜드 개성의 독특성이 유효한지 판단하는 기본 근거는 그것이 목표집단을 깊이 끌어들이고 감동시켰는지, 감정적인 윙윙거리는 소리를 불러일으키는지 확인하는 것이다. 이를 위해서는 브랜드 제작자가 대상 그룹의 내면 감정 세계를 깊이 파고들어 대상 그룹의 가치와 변화를 통찰해야 합니다. 다시 한 번,' 독특함' 은 브랜드의 전반적인 개성의 모든 측면이 경쟁 브랜드와 완전히 달라야 하는 것은 아니다. 앞서 언급했듯이 브랜드 개성은 3 ~ 7 가지 특징이 있다. 경품 브랜드의 목표집단은 기본적으로 동일하기 때문에 브랜드 개성은 목표 집단의 전반적인 개성이나 사회적 개성을 반영해야 하기 때문에 경품 브랜드가 개성에서 같은 부분을 갖는 것도 놀라운 일이 아니다. 예를 들어, 코카콜라와 펩시는 모두 "활발하고 행복한" 특징을 가지고 있습니다.

(c) 풍부한 통일

브랜드 개성의 형성 과정은' 모양이 흩어지고 신이 흩어지지 않는 것' 이어야 한다. 즉 브랜드 개성을 형성하는 도구는 포장, 광고, 홍보 등 다양할 수 있다. 그러나 모든 도구는 사용 과정에서 스타일의 통일을 유지해야 합니다. 즉, 모든 커뮤니케이션 도구는 브랜드의 개성 기준을 중심으로 브랜드 통합 커뮤니케이션 활동을 수행해야 합니다. 형식상 브랜드 전파의 문자, 스타일, 그래픽 음색, 브랜드 대변인, 브랜드 기호 등은 브랜드 개성과 밀접한 관련이 있어야 하며, * * * 통일된 브랜드 개성을 구현하고 형성해야 합니다.

브랜드는 종합적인 개념이다. 브랜드 이미지와 브랜드 개성의 통일을 고수하는 것은 모든 자원을 통합하고 같은 방향으로 노력하는 것이다. 기업 입소문, 언론 여론, 대중의 입소문에서 광고 기질, 디자인 스타일에 이르기까지 모든 브랜드 행동은 브랜드 개성의 축적과 침전이어야 한다. 전반적으로 브랜드 개성을 형성하는 과정은 브랜드 관점 (포장), 문구 (광고), 관행 (공개 * * * 관계) 에서 같은 브랜드 개성의 방향에 이르는 누적 및 침전 과정이다.

(d) 영원히 변하지 않는다.

브랜드의 경우 브랜드 외적' 언행' 의 장기적 자각 일관성으로 브랜드의 개성을 형성했다. 장기적 일관성도 다른 브랜드가 단기간에 모방할 수 없는 중요한 원인이다. 동시에 브랜드 발전 과정도 끊임없이' 얼굴 변화' 를 거듭하며 새로운 브랜드 이미지를 끊임없이 형성하는 과정이다. 실천은 브랜드 개성 시간 관리 메커니즘을 도입하고' 견지' 와' 변화' 의 균형을 잡는 것이 관건이라고 말한다. "내성" 은 인성의 본질과 궁극적인 의미에 부합하며, 시간의 정련 속에서 영원히 지속될 수 있는 브랜드 내포를 말하며, 일정한 내적 안정성을 유지해야 한다. "변화" 는 브랜드 건설이 시대의 맥박과 소비자 관념의 변화를 파악해야 한다고 요구한다.

주장: 시간의 긴 강에서 통일된 브랜드 이미지를 견지하고 브랜드 개성을 꾸준히 단조하는 것도 일부 국제 브랜드의 성공의 유일한 길이다. 성공적인 브랜드 이미지는 정말 끈기와 여느 때와 같은 홍보에 의지해야 한다. 예를 들어, 100 년 동안 휘황찬란한 코카콜라를 즐겼고, 수백 년 동안' 맛있는 기쁨' 을 강조해 왔으며, 결코 변하지 않았다. 코카콜라의 핵심 레시피와 미국 문화는 100 년 이후 크게 변하지 않았다. 그 전통의 붉은 바탕색은 변하지 않고 브랜드 핵심 이미지가 이어졌다. 말보로 담배 광고, 카우보이, 광활한 초원, 도보여행의 주제는 일단 확정되면 40 여 년 동안 계속되었다.

가변성: 하지만 브랜드 개성을 풍부하게 하고 브랜드 신선함을 창출해야 브랜드 활력을 지속적으로 활성화할 수 있다. 수시로' 얼굴 바꾸기' 로 브랜드 노화의 어색함에서 벗어나는 것은 기업 브랜드 개성의 길에서 영원한 주제다. 시대의 조류와 문화의 진화에 적응하기 위해 브랜드의 가치와 활력을 유지하고 브랜드에 대한 소비자의 충성도와 신선함을 유지하기 위해 기업들은 종종' 회고' 하고 브랜드 인식의 각 요소를 역사와 현재의 식별 이미지와 비교한다. 어떤 연상을 유지해야 할지, 어떤 것을 수정하거나 추가해야 할지, 어떤 브랜드 스타일과 규범을 바꿔야 할지 결정하고, 마지막으로 적절한 브랜드 전파 활동을 개발한다.

요컨대, 기업은 브랜드 개성을 형성하는 과정이다. 우선 브랜드 개성이 간단하고, 이해하고 기억하기 쉬우며, 소비자들이 느낄 수 있도록 해야 한다. 둘째, 브랜드 개성은 소비자가 발견하지 못했지만 진정으로 갈망하는 특성을 가져야 하며, 동시에 소비자가 인정하는 천연 * * * 성, 이른바' 놀라운 승리' 를 가져야 한다. 다시 한 번, 브랜드 개성을 형성하는 방법은 다채롭고 통일된 원칙과 방향을 가져야 한다. 마지막으로, 브랜드 개성의 형성은 꾸준히 변화하고' 견지' 와' 변화' 의 균형을 잘 잡아야 브랜드가 안정적이고 두드러진 개성을 창출하기 쉬우며 브랜드 노화 현상은 나타나지 않는다.